Dreißig Sekunden. So lange scrollten die Teilnehmenden einer aktuellen Studie durch Instagram, bevor sie eine Anzeige bewerten sollten. Mehr brauchte es nicht, um ihr Urteil messbar zu verändern. Wer Fundraising verantwortet, sollte dieses Ergebnis kennen, denn es verrät viel darüber, was Social Media Fundraising leisten kann und was nicht. Und es zeigt, warum eine gut gebaute Donor Journey wichtiger ist als die nächste Kampagne.

Was im Kopf passiert, wenn wir scrollen

Matthew Pittman, Sitan Li und Bixuan Sun von der University of Tennessee haben in drei Experimenten mit insgesamt 748 Teilnehmenden untersucht, wie Menschen Werbung für nachhaltige Produkte wahrnehmen. Die Hälfte der Teilnehmenden scrollte vorher kurz durch Instagram, die andere Hälfte nicht. Alle sahen dann denselben Post mit denselben Umweltfakten. Nur der letzte Satz unterschied sich: Mal lud er ein, selbst zu urteilen, mal zog er den Schluss gleich selbst.

Ohne Scrollen mochten die Menschen die offene Variante lieber. Sie wollten selbst denken. Nach dem Scrollen drehte sich das Bild: Die klare Schlussfolgerung wirkte glaubwürdiger, und genau diese Glaubwürdigkeit verbesserte die Haltung zur Marke. Die Forscher:innen erklären das mit kognitiver Last. Der Feed ermüdet, und müde Köpfe greifen zu Abkürzungen. Eine eindeutige Aussage ist eine solche Abkürzung.

Das Ergebnis passt zu anderer Forschung. In einer Eye-Tracking-Studie bekamen gesponserte Instagram-Posts deutlich weniger Blickzeit als organische. Sobald jemand die Werbekennzeichnung bemerkte, war die Aufmerksamkeit oft schon wieder weg. Der Feed ist also ein Ort flüchtiger Urteile, kein Ort für Überzeugungsarbeit.

Was das für Social Media Fundraising heißt

Die naheliegende Lehre wäre: lauter werden. Doch das wäre ein Missverständnis. Getestet wurden in der Studie nur Aussagen, die mit echten, konkreten Fakten belegt waren. Die Autor:innen warnen ausdrücklich: Klare Behauptungen ohne Substanz können nach hinten losgehen. Für gemeinnützige Organisationen, deren wichtigstes Kapital Vertrauen ist, ist das keine Fußnote, sondern die Grenze.

Die bessere Lehre ist deshalb: Klarheit statt Andeutung, aber mit Beleg. „Mit 30 € versorgt ihr eine Familie eine Woche mit sauberem Wasser“ ist klar und überprüfbar. „Wir sind die beste Hilfsorganisation“ ist nur klar. Eine Anzeige im Feed muss nicht alles erklären. Sie muss eine ehrliche Aussage treffen und einen nächsten Schritt anbieten.

Dazu kommt ein nüchterner Blick auf die Rahmenbedingungen. Seit Oktober 2025 lässt Meta in der EU keine Anzeigen zu politischen und „Social Issue“-Themen mehr zu. Das betrifft viele NGO-Anliegen, von Umwelt bis Menschenrechte. Die Spenden-Tools auf Facebook und Instagram gibt es schon seit Juni 2024 nicht mehr. Bezahlte Reichweite bleibt wertvoll, aber sie ist unsicherer geworden. Umso wichtiger ist, was Ihr aus der gewonnenen Aufmerksamkeit macht.

Warum die Beziehung erst nach dem Klick beginnt

Die Zahlen zur Spender:innenbindung sind ernüchternd. In Deutschland spendeten 2025 rund 15,8 Millionen Menschen, etwa 848.000 weniger als im Jahr davor. Die Einzelspenden wurden dabei größer. Weniger Menschen geben also mehr. Das ist eine gute Nachricht für heute und eine Warnung für morgen.

International sieht es nicht besser aus. Nach Daten aus den USA spenden nur 18,9 % der Erstspender:innen ein zweites Mal. Wer schon mehrmals gegeben hat, bleibt dagegen zu 59,3 %. Die Lücke zwischen erster und zweiter Spende ist der Ort, an dem Fundraising gewonnen oder verloren wird.

Genau hier liegt der Kern einer Donor Journey. Sie ist keine Abfolge von Spendenaufrufen, sondern ein durchdachter Weg, auf dem Menschen erleben, was ihre Unterstützung bewirkt. Die Scroll-Studie liefert dafür unfreiwillig die Dramaturgie. Im Feed, wo die Köpfe voll sind, braucht es Eindeutigkeit. Im Postfach, auf der Dankeseite, im Wirkungsbericht, wo Menschen eher in Ruhe lesen, darf die Kommunikation erklären, einordnen und Raum für eigenes Urteil lassen. Wer beides verwechselt, überfordert entweder im Feed oder unterfordert danach.

Wie Ihr aus Aufmerksamkeit eine Donor Journey macht

Der Übergang zählt mehr als die Anzeige

Eine Anzeige, die direkt um Geld bittet, ist legitim. Oft ist aber ein kleinerer erster Schritt klüger: eine Petition, ein Wirkungsupdate, eine Interessenabfrage. So wird aus einem anonymen Klick ein Kontakt mit Einwilligung, und aus flüchtiger Aufmerksamkeit ein Gespräch in einem Kanal, der Euch gehört. E-Mail ist dafür kein altmodischer Kanal. Er ist der Ort, an dem Supporter:innen freiwillig zuhören.

Personalisierung, die nicht beobachtet

Personalisierung macht Kommunikation relevanter, bis sie kippt. Die Forschung zeigt: Unbehagen entsteht, wenn personalisierte Werbung mehrdeutig wirkt und sich nach Überwachung anfühlt. Menschen wollen sich nicht beobachtet fühlen. Einmal ausgelöst, lässt sich dieses Gefühl kaum reparieren. Die sicherste Personalisierung beruht deshalb auf Daten, die Menschen Euch selbst gegeben haben: das Projekt, für das sie gespendet haben, das Thema, das sie interessiert, der Kanal, den sie bevorzugen. Das fühlt sich nicht nach Beobachtung an, sondern nach Zuhören.

Frequenz mit Maß

Wiederholung wirkt. Eine viel zitierte Meta-Analyse fand im Experiment die positivste Haltung bei rund zehn Kontakten, und verteilte Kontakte wirkten besser als geballte. Zugleich zeigt die Forschung: Wer schon eine Bindung aufgebaut hat, erträgt Wiederholung deutlich besser. Für die Praxis heißt das: Neue Zielgruppen brauchen Obergrenzen und Abwechslung, bestehende Supporter:innen eine kanalübergreifende Taktung. Wer diese Woche schon zwei Mails bekommen hat, braucht nicht zusätzlich fünf Anzeigen.

Datenschutz als Haltung, nicht als Hürde

Retargeting und Tracking sind in Deutschland an klare Regeln gebunden. Der Meta-Pixel darf erst nach aktiver Einwilligung laden. Gerichte haben zuletzt mehrfach Schadensersatz zugesprochen, wenn Daten ohne tragfähige Grundlage an Plattformen flossen. Das klingt nach Einschränkung. Es ist aber auch eine Chance, denn Transparenz ist genau das, was Spender:innen von Euch erwarten. Wer offen sagt, welche Daten wozu genutzt werden, baut dasselbe Vertrauen auf, das auch die zweite Spende möglich macht.

Verbinden statt aufbauen

Viele Organisationen haben die Bausteine längst: ein Spendenformular etwa von Fundraisingbox oder Twingle, ein Newsletter-Tool wie Brevo oder Klaviyo, Social-Media-Kanäle, eine Datenbank. Was fehlt, ist oft die Verbindung. Wenn die Spende nicht automatisch den Dank auslöst, wenn das Interesse aus der Petition nicht im Newsletter ankommt, dann reißt die Donor Journey genau dort ab, wo sie beginnen sollte.

Es braucht deshalb selten ein neues Großsystem. Es braucht eine Schicht, die bestehende Tools verbindet, Daten zusammenführt und Journeys steuert, damit Menschen im Mittelpunkt stehen und nicht Datensätze. Das ist die Idee von Supporter Relationship Management: Supporter statt Kunden, Beziehung statt Transaktion. Welche Muster dabei in der Praxis wirklich tragen, untersuchen wir im vecovio Supporter Relationship Report 2026, einer empirischen Studie mit 122 Organisationen und mehr als 10.000 Datenpunkten.

Die Scroll-Studie erinnert an etwas Einfaches: Im Feed habt Ihr Sekunden. In der Beziehung habt Ihr Jahre. Beides verdient Sorgfalt, aber nur eines trägt Eure Arbeit langfristig.

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Häufige Fragen

Was ist eine Donor Journey?

Eine Donor Journey ist der geplante Weg, den Spender:innen mit einer Organisation gehen: vom ersten Kontakt über die erste Spende bis zur langfristigen Bindung. Sie verbindet Dank, Wirkungsberichte und passende nächste Schritte über mehrere Kanäle, damit aus einer einmaligen Spende eine dauerhafte Beziehung wird.

Warum reichen Social-Media-Anzeigen für die Spenderbindung nicht aus?

Im Feed ist die Aufmerksamkeit kurz und die kognitive Last hoch. Anzeigen können Interesse wecken und eine erste Handlung auslösen. Vertrauen und wiederholte Unterstützung entstehen aber vor allem in Kanälen, in denen Menschen in Ruhe lesen, etwa per E-Mail oder auf der eigenen Website.

Ist Retargeting für NGOs datenschutzkonform möglich?

Ja, wenn Ihr vorher eine wirksame Einwilligung einholt. Tracking-Tools wie der Meta-Pixel dürfen erst nach aktiver Zustimmung laden, und die Datenverarbeitung braucht eine Rechtsgrundlage nach DSGVO. Sensible Rückschlüsse, etwa auf Gesundheit oder Religion, solltet Ihr vermeiden.

Wie oft sollten Spender:innen angesprochen werden?

Eine feste Zahl gibt es nicht. Die Forschung zeigt aber: Verteilte Kontakte wirken besser als geballte, und bestehende Supporter:innen tolerieren mehr Kontakte als neue. Entscheidend ist, die Frequenz über alle Kanäle hinweg zu steuern, nicht nur pro Kanal.

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Quellen:

Pittman, M., Li, S. & Sun, B. (2026): Leveraging Explicit Conclusions to Manage Cognitive Load in Social Media Advertising. Psychology & Marketing. https://doi.org/10.1002/mar.70198

Pittman, M. (2026): Why you let down your guard on ads when scrolling on social media. The Conversation. https://theconversation.com/why-you-let-down-your-guard-on-ads-when-scrolling-on-social-media-287129

Hübner et al. (2025): Blending in or standing out? The disclosure dilemma of ad cues of social media native advertising. Frontiers in Psychology. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2025.1636910

Petrova, A., Malär, L., Hoyer, W. D. & Krohmer, H. (2026): The Phenomenon of Creepiness in a Digital Marketing World. Psychology & Marketing. https://doi.org/10.1002/mar.70089

Schmidt, S. & Eisend, M. (2015): Advertising Repetition: A Meta-Analysis on Effective Frequency in Advertising. Journal of Advertising. https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1018460

Amaral, N. B. & Redden, J. P. (2025): Battle of the Brand: Brand Attachment Inoculates Against the Negative Effects of Ad Repetition. Journal of Advertising, 54(2). https://doi.org/10.1080/00913367.2024.2328585

Deutscher Spendenrat & YouGov (2026): Bilanz des Helfens 2025. https://www.spendenrat.de

Deutscher Fundraising Verband & DZI (2025): Deutscher Spendenmonitor 2025. https://www.dfrv.de/blog/2025/11/25/pressemitteilung-deutscher-spendenmonitor-2025/

Fundraising Effectiveness Project (AFP Foundation for Philanthropy & GivingTuesday) (2026): Jahresbericht 2025. https://afpglobal.org/FundraisingEffectivenessProject

Deutscher Fundraising Verband (2024): Social Media und Spenden. https://www.dfrv.de/blog/2024/05/28/pressemitteilung-social-media/

Deutscher Fundraising Verband (2025): Umsetzung der EU-Verordnung TTPA & Auswirkungen für NPOs. https://www.dfrv.de/blog/2025/09/24/ttpa/

FundraisingBox Magazin (2025): Meta kappt politische und soziale Werbung in der EU. https://fundraisingbox.com/magazin/meta-kappt-politische-und-soziale-werbung-in-der-eu/

§ 25 Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG). https://www.gesetze-im-internet.de/ttdsg/__25.html

OLG München, Urteil vom 18.12.2025, Az. 14 U 1068/25 e (Meta Business Tools), Einordnung bei Ratgeberrecht. https://www.ratgeberrecht.eu/aktuell/meta-business-tools/

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